営業活動の永遠の課題「クロージング」ができない理由とは?

「一所懸命やっているのに営業で成果が上がらない……」
「お客さまとの会話ははずむのになぜか契約まで至らない……」

営業活動で永遠の課題とされる「クロージング」に悩む営業担当者は多いと思います。

一般に、セールスで最も重要なスキルと言われることが多いクロージング。
営業活動を円滑に進めるには、セールスのプロセスを理解するとともに、クロージングのポイントを把握しておく必要があります。

「クロージング」をきっかけに、成果を上げるための営業活動について考えていきます。

クロージングがうまくいかない理由

営業活動では、日々さまざまな商談が行われています。

もちろん、商品やサービスが他にはない価値を提供していたり、圧倒的に価格メリットがあったり、お客さまの方から「買いたい」と言ってくる場合もありますが、多くの場合、営業担当者が何もしないうちにお客さまが「買います」と言ったり、わずか一度の交渉や打合せだけで契約締結に至ることはありません。
面談を重ね、ときには長期間にわたり何度も足を運んだ上で、ようやく受注に至るのが一般的なパターンです。

ここで重要なのは、クロージングがうまくいかない理由のほとんどは「(今は)クロージングの局面ではないから」だということです。

クロージングがうまくいかない商談をお客さまの視点から見てみると、多くの場合クロージングの前段階がクリアできていません。
要するに、営業担当者が自分の視点からのみ商談を見ており、「お客さまに契約の意思決定を促す段階に入った」と思い込んでいるだけにすぎないのです。

このような場合、お客さまは以下のいずれかの段階でつまずいています。

営業担当者に対する抵抗感がある 目の前にいる営業担当者やその会社について知らないことや不安なことがあり、お客さまが不信感を抱いている段階です。
商品サービスへの必要性を感じていない 推奨されたり、提案されたりする商品・サービスについて、お客さまの購買動機が高まっておらず必要性を感じていない段階です。
提案内容に納得していない お客さま自身のニーズや購買動機については明らかであるが営業担当者の提案説明が的を射ておらず、納得できていない段階です。

これに気づかず拙速にクロージングをしようとしても成約には結びつきません。

クロージングが適切なタイミングで行われないと、結論が先延ばしされ、最悪の場合、商談や契約自体が白紙に戻ることもありえます。これでは費やした時間や労力が水泡に帰してしまいます。

商談でお客さまの意思決定を促し効果的にクロージングを行うためには、小手先のクロージングテクニックは必要ありません。
大切なことはクロージング以前の段階にある活動局面にエネルギーと時間をかける必要がある、ということです。

成約率を高めるセールスのプロセスはクロージング以前にある

受注、成約率を高めるために重要なのは、セールスプロセスの前段階にエネルギーをかけることです。

  1. 商談のスタート段階では、お客さまが安心感や信頼感を抱けるような会話やふるまいをする
  2. 打ち解けた雰囲気ができたら、次の段階としてニーズや購買動機を明らかにして互いに共有する
  3. 共有したお客さまのニーズに合わせて納得の得られる形で提案説明をする

これらの段階がクロージングの前にあることを理解し、着実にセールスプロセスを踏むことで成約率を上げることができます。

お客さまの警戒心を解き安心感や信頼感を与える

何よりもお客さまのニーズや興味・関心の方向を察知することが重要です。

目の前の営業担当者に対して警戒心や不安を抱いている段階で、いきなり自分のニーズや抱えている課題を正確に伝えてくれることなど、まずありません。
だからこそ、話しやすい雰囲気や相談できる相手だと認めてもらうことが大切です。ニーズや課題を把握するのはその後です。
優秀な営業担当者は、この段階にエネルギーをかけて商談の土台を作っているのです。

また、お客さまの好む雰囲気や会話のパターンを見極めることも必要です。

たとえば「細部にこだわり、論理的に商談を進めることを好む」お客さまであれば、詳細内容を順序だてて説明したり、データや裏付けとなる情報を提示しながら説明します。
逆に「大ざっぱでスピーディに商談を進めることを好む」お客さまの場合には、簡潔明瞭な説明をしたり、他社での評判や事例を示します。
このように接し方や商談の進め方を少し変えることでお客さまの安心感や信頼感が高まり、真のニーズを引き出すことが容易になります。

「差別化された提案」とはお客さまのニーズに合致してかつ魅力的に映っていること

受注や成約につながる商談では、営業担当者は自社の商品やサービスをお客さまのニーズに合致させながら魅力的に映るように提案することで差別化できているものです。
選びやすいように複数の形式やプランを提案する、自社の商品やサービスで得られる価値、商品サービスを手に入れた結果や状態をイメージできる内容を示すことも有効です。
もし提案した商品やサービスの内容について、お客さまが十分に理解や納得できていないようなサインを察知したら、まずは、お客さまの懸念点や疑問点を探ることが大切です。
商談の金額や規模が大きければ大きいほど「この契約で間違いないのか?」「ほかにもっと良いものがあるのでは……」と誰でも迷い、躊躇するものです。
こうした意思決定に対する不安や疑問を解消するには、相手の話をよく聴き、真の懸念点を把握することに注力することが大切です。
場合によっては、お客さまに考える時間や頭を整理する猶予を与えることも必要でしょう。
いずれにしても、お客さまの不安や疑念を解消して、のちに自信をもって自社の商品やサービスを薦めることで、お客さまの理解や納得感は高まるはずです。

成約率を高めるためのクロージングスキル

クロージングのねらいは、お客さまと商談を成立させ、契約に至ることです。
しかし、クロージングを行うということはお客さまに発注の決断を求めることになります。
決断を求められるお客さまは「決めて大丈夫かなぁ……、すべての検討はし尽くしただろうか……」などと迷いが生じて緊張感を高めます。

クロージングの場面で営業担当者が知っておくべきことは2つです。
ひとつは意思決定の場面でお客さまの緊張感は高まるものだということ。
もうひとつは過度の緊張感を与えないためのクロージングスキルが必要だということです。
ここではクロージングのスキルのひとつである「テスト・クロージング」について紹介します。

相手のニーズや抱えている課題や問題などを的確に把握し、ニーズに合わせた適切な提案をすることができたとしても、この先に商談を進めてよいか判断しづらい時があります。
このような状況でお客さまの緊張感を高め過ぎずに「決断する気があるかどうか」を確認することができるスキルがテスト・クロージングです。

テスト・クロージングをする際に、「ここまでのお話で何か気になる点や不安なことはありませんか?」と提案している商品やサービスに関してマイナス要素を抱いていないかを確認しておくことは重要です。
商談の過程でどのくらい自社の商品やサービスに関心があるのか、契約する気持ちは本当にあるのかなど、お客さまの意向を確認しながら進めます。

①お客さまの購入理由を「要約」する

テスト・クロージングのひとつ目の方法は「要約」という方法です。
提案している商品・サービスに対するお客さまの購入理由を端的に示して意思決定を求めます。

たとえば「現場の皆さまからの操作性の容易さや労力の削減というご要望にお応えできることや●●様のご関心である従業員の時短と生産効率の維持といったご期待にもお応えできることからR2300システムにお決めになることをお勧めいたします。」といった表現になるでしょう。

②提案内容の「オプション」を選ばせる

テスト・クロージングの2つ目の方法は「オプション」という方法です。
これは提案内容のオプションでどれにしたいと思っているか、その意思を尋ねるのです。

たとえば「今回のご提案としては2つのプランをご提示しておりますが、どちらがよろしいでしょうか?」といった表現になるでしょう。

③契約後の「次の段階」を尋ねる

テスト・クロージングの3つ目の方法は「次の段階」という方法です。
お客さまが契約した後の手順について話を持ち出し、意思決定を求めるのです。

たとえば「現場での稼働が2ヶ月後ということですが、納入と設置作業は今月末の週でよろしいでしょうか?」といった表現になるでしょう。

テスト・クロージングを行う際に大切なことは2つです。
ひとつはお客さまに対する誠実な思いを口に出して伝えることです。
2つ目は、お客さまが購入を決めていることを仮定して行うことで「購入をするか、しないか」を尋ねるのではなく、「どのように購入したいか」を尋ねるのです。

この3つのテスト・クロージングを組み合わせて行うことで、お客さまに過度な緊張感を与えずに意思決定を後押しすることができ、商談の締結へと進めやすくなります。

クロージングスキルの向上が営業成績の向上につながる

ビジネスでは必要不可欠な要素である、契約の成立。
クロージングは、営業活動で商談をまとめるためには必須です。
ただし、クロージングの局面だけに時間をかけるのではなく、その前段階にしっかりエネルギーを使い、クロージングの局面に入った際に、お客さまの購入のサインを見逃さずにクロージングを行います。
それが売上や営業成績の向上だけでなく、ビジネスでの成功へのカギを握るのです。

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